Сыр, покоривший мир
«В жизни не велась на бесплатное!», - фыркнула я в ответ на предложение написать заметку о бонусах. Однако врожденная дотошность заставила подумать дважды, и через три минуты на столе лежал список моих собственных попаданий «на халяву». Из последнего: бесплатная доставка суши, установка драйверов известного провайдера и - стыдно признаться - чистка ковра в детской. Разумеется, тоже бесплатная. Характерно, для бесплатной доставки суши в заказе не хватало 100 рублей, - пришлось взять дополнительную порцию роллов за 170.
Чудо-пылесос так и не смог отскрести останки пластилинового города с ковра, зато на два часа оторвал меня от работы, а тарифы известного провайдера чуть не довели меня до разлития желчи. Что, собственно, и требовалось доказать. Честно говоря, зависимость «получи бесплатное - и переплати вдвое» не стала откровением, - о том, куда кладут бесплатный сыр, я и раньше слышала. Мой опыт отлично вписывался в статистику, известную любому маркетолог)1: очарованию бонусов подвластны все, независимо от пола, возраста и социального статуса. Людей, которые совсем не реагируют на предложения выгоды, не существует, уверена главный редактор портала Rasprodaga.Ru Светлана Титова. «Если человек говорит, что никогда не покупает одежду на распродажах и не интересуется скидочными акциями на технику, то в супермаркете его рука все равно потянется к упаковке с надписью «лучшая цена». Если же на ценнике перечеркнута старая цена, а новая ощутимо меньше, то устоять точно невозможно». Итак, бесплатный сыр покорил мир. Осталось понять одно: хорошо ли это?
Поле чудес
Если не скидки, то два товара по цене одного и плюс половина в подарок, если не подарок, то купон на следующую покупку, если не купон, то наклейки, не наклейки, так флаеры - избежать скидочно-распродажных крючков реально, лишь перейдя на натуральное хозяйство. Интересно, что сами крючки можно пересчитать по пальцам.
Канарейку за копейку. Одна из наиболее популярных акций - продвижение через так называемый «товар- драйвер» - продукт, предлагаемый по сильно заниженной цене. В этом качестве может выступать как кухонный комбайн за 2000 вместо обычных 6500 рублей, так и помидоры - по 20 вместо 50 рублей за килограмм.
Купи слона - получи второго в подарок. Акции, призывающие покупать по несколько единиц одного товара и получать тот же товар в нагрузку: три по цене одного, четыре по цене двух.
Всех их вместе соберем. За определенную сумму покупок даются наклейки. Собери 20, 40, 50 наклеек - получи ценный приз - игрушку, подушку, карандаш.10-я - бесплатно. Когда регулярное обращение к услугам одной и той же компании дает право на однократное бесплатное обслуживание - химчистку, авиаперелет, массаж рук. К примеру, автосервис около моего дома уже который месяц украшает растя лека «Каждая 10-я мойка - бесплатно!».
С разоблачением
Если тебе не пять лет и на календаре не 31 декабря, то такое разнообразие подарков и приятных сюрпризов вызывает один простой вопрос: в чем подвох? С какой стати все эти милые люди - маркетологи, промоутеры и прочие мер- чендайзеры решили вдруг нас осчастливить? Не надо иметь МВА по экономике, чтобы понимать: у покупателя и продавца - диаметрально противоположные цели. Мы хотим подешевле купить, продавец - подороже и побыстрее продать. И делает это он, снижая цены. «Увидев в рекламе плазму диагональю 40' за 9999 рублей, вы тут же бросаетесь в магазин», - объясняет директор но маркетингу ООО «Модный Альянс» Вазген Аветисян. - Там выясняется, что эта панель работает только с тюнером за 15 тысяч либо таких телевизоров уже нет - есть такие же, но по нормальной цене». На этом месте, конечно, уместно развернуться и отправиться домой. Но ведь в твоем воображении злополучная плазма уже украсила гостиную и успела вызвать восторги друзей и знакомых. И неужели, в конце концов, ты не заслуживаешь утешительного приза. Ну, хотя бы нового фена, цена которого просто смешна по сравнению с новым телевизором?
По схожей схеме работают и «суперцены» на продукты, продолжает Аветисян: «В рекламе можно увидеть «огурцы за 5,90». «Дешево», - подумаете вы и не ошибетесь. Отправляетесь за огурцами и вместе с ними покупаете хлеб, молоко. Только на эти продукты цена не занижена, а незначительно завышена. И все в результате довольны: продавец приобрел покупателя, покупатель - огурцы».
Акции со сбором наклеек также заставляют нас покупать больше - чтобы успеть получить приз. Интересно, что обычно они рассчитаны на полтора подарка - один получишь, регулярно покупая продукты в одном и том же месте, а вот чтобы заполучить второй, придется тратить быстрее и больше.
Чувство бесплатного
Акции рассчитаны на все без исключения целевые группы - никто не должен уйти без подарка с великого праздника потребления, однако из множества пожирателей рекламы легко выделить тех, кого «спецпредложения сезона» достигают быстрее других. «Большая группа любителей бесплатного сыра - внушаемые граждане, их и обрабатывают в первую очередь продавцы-консультанты, - поясняет психотерапевт Ольга Зарубина. - Вторая группа - одиночки, испытывающие нехватку эмоционального контакта, воспринимающие подарок как дополнительное внимание к себе. Третья - люди, совершающие компульсивные покупки. Такой человек занимается шопингом для сиюминутного улучшения эмоционального состояния, а впоследствии начинает испытывать неудовлетворение из-за ненужных грат.
Подарки и скидки позволяют ему избавиться от чувства вины. И он будет покупать еще и еще». «Обожаю распродажи косметики и парфюмерии, - признается Аня. - Просто не могу удержаться, когда вижу скидку 30, 50% на аромат или, скажем, крем, который мне нравится. У меня целая батарея духов, некоторые из них едва начатые, да и косметики много. Последний раз пошла на сейл в день зарплаты и почти всю ее там оставила».
Есть в пуле любителей бесплатного и категория «профи»: те, кто относится к скидкам и акциям как к работе. «Стараюсь брать на халяву все, что можно, - не стесняется Сергей. - Отслеживаю всякие акции, где выдают майки, плееры, часы. Вот рюкзак у меня видишь? Это от воды одной. И часы, кстати, тоже. Все надеюсь машину выиграть, в прошлом году чуть-чуть не хватило». Сергей уже довольно давно не работает, перебиваясь случай н ы м и заработкам и и перепродавая то, что досталось бесплатно. На всех интернет-барахолках, где можно разжиться бесплатной одеждой, посудой и прочими «девайсами», он давно занесен в черные списки, но, то и дело меняя никнейм, продолжает охоту за любыми сколько-нибудь ценными, а главное - «халявными» - вещами.
Маркетологам такой типаж прекрасно знаком.«Есть определенная категория людей, которая живет акциями, - говорит Аветисян. - Они собирают крышечки, отсылают смс, бывают на всех мероприятиях. В промокомпании таких людей знают r лицо. Это профессиональные халявщики - их не интересуют футболки и мячики, их цель - автомобили, квартиры, путешествия, и, как правило, они умеют выигрывать. Избавиться от них невозможно, какие бы новые и жесткие правила ни придумывали».
Скидки и детство
Неодолимая тяга к бесплатному определенным образом характеризует как общество в целом, так и людей, его составляющих, полагают психологи.
И человеку, и социуму сегодня присуща инфантильность. Мы не слишком любим принимать решения и отвечать за свои поступки. А чем выше уровень инфантильности, тем больше стремление получить что-нибудь ценное и полезное просто так, не затрачивая никаких усилий, отмечает психотерапевт Европейского реестра, кандидат медицинских наук Марк Сандомирский. Зачастую вот так бесхитростно- бесплатно мы пытаемся компенсировать нечто, не измеримое в бонусах, купонах или рублях. «Любовь к бесплатному - это не только жадность, желание приобрести какие- то материальные блага.
Это еще удовлетворение стремления к безусловному принятию, которое ребенок получает от любящей матери. Многим этого не хватало в детстве - и они пытаются компенсировать возникшую пустоту в зрелом возрасте», - объясняет Сандомирский. Лиза утверждает, что любит ходить по магазинам во время распродаж: «Продавщицы окружают роем, приносят нужный размер в примерочную. Такое приятное оживление! Как-будто оказалась в центре чего-то важного. Здесь чувствуешь свою нужность, хотя понимаешь: владельцы магазинов делают на твоей радости деньги». Признания Лизы кажутся наивными. Но даже если искушенный покупатель не отдает отчета в своих детских переживаниях, он все равно попадает на крючки, расставленные для него не менее умными маркетологами.
Все мы подсознательно хотим, чтобы между нами и унифицированным миром существовала хотя бы иллюзия человеческих отношений.
Помню, как в детстве на даче ходила за молоком - на «пятачок» у магазина. Продавщица тетя Нина приветливо говорила: «Как там бабушка, Машенька? Передай ей привет». И давала барбариску - ее карамельные запасы не оскудевали, кажется, никогда. Конечно, сегодня, получая шоколадку в подарок от супермаркета, я не жду, что продавщица назовет меня «Машенька» и (упаси бог!) погладит по голове.
И все же подсознательно идентифицирую подарок как проявление внимания. Я, разумеется, в состоянии купить шоколадку самостоятельно и отлично понимаю, что магазину, раздающему презенты, нет до меня никакого дела и даже тонна шоколада сегодня не способна заменить одной тогдашней барбариски. Но все равно приятно получить подарок и позволить хоть на полсекунды обмануть себя|
Мария Кригер
Инструкция по эксплуатации
Итак, могут ли бесплатные акции приносить практическую пользу? Да, если держаться золотой середины, уверены эксперты.
«Какое бы выгодное предложение ни делал продавец в данный момент - покупать следует ровно то, за чем вы пришли в магазин, - говорит Аветисян. - В этом случае скидка действительно позволит сэкономить. Продавец ведь рассчитывает на рассуждения типа «сэкономил 10%, значит, нужно купить что-то еще, пока скидки».
Правило № 1 касается и сбора наклеек на бесплатные призы - только продолжая покупать в своем обычном режиме, можно извлечь выгоду. В противном случае главный приз акции - сковородка, подушка или ручка - обойдется тебе дороже себестоимости.
«Приобретая товар по акции «последняя цена», изучи этикетку, - предупреждает эксперт по распродажам Светлана Титова. - Скидка до 70% может предлагаться на крем, у которого скоро заканчивается срок годности, а «спеццена» - на почти просроченный йогурт. Но те же скидки и спеццены могут действовать и на новый для рынка продукт, с которым хотят познакомить покупателя».
Единственная разновидность распродаж, которые не рассчитаны на то, чтобы «раскрутить» покупателя, - это сезонные скидки при смене коллекций, ликвидации остатков. Основной минус этих акций в том, что в сезонных распродажах далеко не всегда удается найти нужный тебе цвет и размер.
