Вопрос оценки эффективности информационно-коммуникационной программы до сих пор является одним из самых актуальных для теории и практики связей с общественностью. Сложность заключается в том, что как разновидность социальной коммуникации связи с общественностью редко можно оценить при помощи конкретных показателей, ведь изменение отношения или поведения целевой аудитории невозможно измерить сантиметром или взвесить на весах.
В некоторых случаях финансовый показатель или уровень повышения производительности труда могут оказаться полезными. Но, как правило, эффективность программы определяется по косвенному результату. Оценка осуществляется в основном при помощи тех же методов, которые применялись на стадии исследования При оценке эффективности внутрикорпоративной коммуникации может быть использована методика, разработанная Анжелой Синикас В соответствии с ее методикой успех может рассматриваться как достижение критериев по ряду параметров Следует сказать, что и на стадии коммуникации необходимо добиваться установления обратной связи, которая позволяет отслеживать степень воздействия применяемых технологий и инструментов. Но на стадии оценки значение обратной связи возрастает еще больше. При установлении обратной связи следует помнить, что, во-первых, чем больше в системе передачи сигнала промежуточных звеньев, тем ниже ее эффективность, поскольку возникает так называемый «эффект испорченного телефона»: при передаче сообщения от звена к звену происходит потеря или искажение исходной информации. Во-вторых, оба участника коммуникативного акта должны осознавать его необходимость. Иначе говоря, специалист по связям с общественностью должен находиться в состоянии готовности получить и обработать информацию, а адресат (представитель целевой аудитории) должен быть уверен в необходимости обратного сигнала. Последнее достигается, если оценки адресата учитываются для коррекции программы и он это осознает. Если он уверен, что его мнение будет проигнорировано, то у адресата не будет никакого стимула отвечать на запросы другой стороны. Конечно, адресат должен обязательно знать возможности обратной связи и понимать ее ограниченные возможности. Тогда у него не будет разочарования, если реакция на его замечания и предложения, например, будет несколько отложена во времени или будет частичной.
Процесс управления внутренним имиджем начинается с формирования корпоративной культуры организации. Понятие «корпоративная культура» впервые ввел немецкий генерал- фельдмаршал Х. Мольтке применительно к взаимоотношениям в офицерской среде В современном менеджменте под корпоративной культурой понимаются «принимаемые основной частью коллектива организации философия и идеология управления, ценностные ориентиры, верования, ожидания, распоряжения и нормы, лежащие в основе отношений внутри организации и за ее пределами»
Нередко в литературе термин «корпоративная культура» используется как синоним термина «организационная культура». Для целей внутрикорпоративных связей с общественностью эти два термина и, соответственно, понятия необходимо разграничить. Ключевым словом в этом случае будет термин «корпорация» в его широком значении (от лат. corporatio — объединение, сообщество), который обозначает группу людей или организаций, отличающихся совпадением интересов и ценностей, целей и условий совместной деятельности В узком смысле под корпорацией понимается акционерное общество (ассоциация, консорциум или другое объединение), функционирование которого определяется специфическими условиями деятельности и общими целями. Организацией является форма объединения людей для их совместной деятельности в рамках определенной структуры; устойчивая группа лиц, взаимодействующих друг с другом с помощью материальных, экономических, правовых и других условий ради решения имеющихся проблем или достижения поставленных целей. Таким образом, под организацией подразумевается, прежде всего, социальная система, обладающая некоей структурой. Корпорация также опирается на определенную организационную структуру. Но особенностью корпорации как объекта управления является ее организационная ясность, при этом организация ориентирована на принципы построения и функционирования корпорации.
