Конец года выдался для Walk of Shame удачным: российская марка добавила на свою карту продаж лондонский Selfridges. Numero встретился с Андреем Артемовым, арт-директором марки, имеющим редкий талант собирать вокруг себя самых ярких людей — и расширять и без того многочисленный клан WoS.

В российской моде два главных потока экспорта: русская роскошь и русский тлен. Но Walk of Shame всегда где-то посередине. С одной стороны, у вас деревня Грязь, с другой — вечеринки и девушки в пайетках.

Прямолинейной русскости в моих коллекциях не бывает, не считая кириллицы на свитерах «Волк оф шейм», которые мы выпускаем с ранних сезонов. Я объединяю социальные референсы из своей юности со стилем молодых, классных девушек, которые меня окружают. Но русскость так или иначе проявляется — начиная со съемок, которые мы всю жизнь делаем с Алексеем Киселевым. Деревня Грязь, где делались фотографии для витрины Selfridges, — вообще его любимое место, и разные истории мы там снимаем уже лет десять. Не делать же мне лукбуки на фоне Эйфелевой башни!

Вы говорили, что вам не нравится быть «русским дизйнером» — вы хотите быть from the middle of nowhere.

Я очень люблю Москву: здесь я учился, здесь появился бренд Walk of Shame, здесь живут мои друзья. Так что я совершенно не стесняюсь своего города, наоборот, восхваляю его. Но как дизайнеру мне все-таки хочется выхода на международный уровень, и для меня важно быть в мировом контексте. Для большинства людей, которые покупают наши вещи за границей, важен не дизайнер Андрей Артемов, а марка под названием Walk of Shame, понятным практически в любой точке мира.

Говорят, что сейчас в моде не происходит ничего нового: правят бал стилисты, а не дизайнеры.

В чистом виде дизайнерской моды действительно почти нет. Конечно, Николя Гескьер и Фиби Файло по-прежнему работают с кроем, графикой. Но в целом важнее контекст — мало кто сейчас изобретает велосипед, даже в формате нового кроя юбки, сейчас скорее придумывается целый образ, который несет определенный посыл. Когда я работал в журналах, у нас говорили так: хороший стилист может из мусора собрать крутой образ, а плохому что на съемку ни принеси, все равно будет плохо.

Как ваш опыт стилиста влияет на то, что вы делаете как дизайнер?

Весь мой дизайн — это всегда игра с референсами, стилизация определенных образов, которые мне близки. Рисуя, я всегда мыслю стилистически — я задумываюсь о том, какая девушка это наденет, что с чем можно сочетать. Обязательно делаю и базовые вещи, и очень модные. При этом иногда мы можем сделать вещь, которую явно не будут покупать и носить обычные клиенты магазинов, — зато ее будут снимать стилисты! Я сам, когда работал в журнале, первым бы заказал такую на съемку.

Из сезона в сезон вы выпускаете при этом примерно один и тот же набор вещей. И продаются лучше всего, например, свитера с надписями — то есть вещи самые простые, без изысков. Вам не бывает скучно из-за этого?

Вы говорите о базовых вещах, которые появляются из сезона в сезон, начиная с самых первых коллекций. Я люблю эти модели, именно они когда-то привлекли внимание к Walk of Shame. Однако помимо них мы каждый сезон выпускаем много совершенно новых изделий, в разработку которых вкладываем массу усилий, — и они продаются не хуже, чем упомянутые свитшоты и футболки.

А когда вы, например, только поступали в институт, мечтая быть дизайнером, неужели не было других ожиданий? Вот я, как Николя Гескьер, выхожу на подиум, и мир рукоплещет?

Тогда я был младше, и мной двигали более романтические порывы. Но и сейчас романтики не меньше — просто теперь она идет под руку с математикой. Да и розовые мечты постепенно сбываются. Я продаюсь в тех универмагах, о которых не мог и мечтать три года назад, в одном только Лос-Анджелесе — сразу в четырех магазинах. И мне приятно, когда они нам пишут, что все распродано и срочно нужны повторы, потому что одна клиентка хочет надеть Walk of Shame на «Грэмми». Разве это не романтика?

Часто людей творческих деловые вопросы ставят в полный тупик. Но у вас, похоже, такого дисбаланса нет.

Поначалу мною двигал в основном азарт, и тогда я не понимал, что собственный бренд — это коммерческая история. Со временем пришлось вникнуть во все нюансы, нанять опытных людей, которые разбираются в продажах, но и у меня самого теперь достаточно знаний, чтобы контролировать каждый этап нашей работы. Наверное, через это необходимо пройти всем.

Walk of Shame — это как минимум десяток людей, имена которых с брендом ассоциируются не менее плотно, чем ваше: все знают, кто носит, кто снимает, кто красит...

От друзей с самого начала было много поддержки: когда у нас еще не было денег на показ, все приходили и просто работали. Со многими из них я и познакомился через работу. Леша Молчанов, когда мы встретились, уже был крутым визажистом. Мы начали вместе делать съемки, а потом стали друзьями — так и дружим уже 13 лет. Юля Тру-хина была моделью на моих показах, а потом сама стала проводить кастинги, и у нее это отлично получается. Еще, конечно, фотограф Алексей Киселев, стилист Дарья Аничкина, Аня Дюльгерова — тоже постоянные члены нашей команды.

А кто стал первым членом клана WoS?

Катя Сычева — нас познакомила моя очень близкая подруга Джама Нуркапиева. Катя работала у Алены Ахмадуллиной, и мы с ней дружили и весело проводили время. И когда я решил запускать свою марку, сразу пошел к ней: Катя, помогай! И Катя начала мне объяснять элементарные вещи, которым не учат, кстати, в наших институтах — ни в ее в Омске, ни в моем в Уфе.

И спустя полтора года после открытия вы уже были во всех главных российских магазинах.

ЦУМ пришел уже позже, когда там начала работать еще одна моя ближайшая подруга Наташа Гольден-берг. Она закупала для них вещи и рискнула в числе прочих взять Walk of Shame. Мы боялись, как бы совместная работа не испортила дружбу, но в итоге все сложилось даже лучше, чем мы надеялись. А первым московским магазином для нас стал «КМ20» — Оля Карпуть закупила нас со второй коллекции. Вообще, первой пришла Нина Гоми-ашвили — в квартиру, которую мы снимали на Тверской, когда о шоу-руме еще и речи быть не могло. Спасибо Москве — меня окружают очень классные люди, мои подруги. Не знаю, что ими двигало в самом начале, правда ли им понравилась моя одежда или они просто хотели меня поддержать, но они пришли, начали носить, рассказывать про это. И все за ними подтянулись.

Может, популярность в таких кругах определила и некий соо1-фактор, который точно есть в вашем случае? То есть, смотря ваш лукбук, думаешь не «О, красивое платье!», а «Хочу с ними на вечеринку». И перспектива попасть в клан WoS, прикоснуться к этому образу жизни очень привлекательна.

Мои дни рождения всегда были веселыми и довольно безумными, и со временем они автоматически стали вечеринками Walk of Shame. И название не зря появилось — мы веселились так сильно на протяжении пяти лет, где-то с 25. И это все про рассветы на крышах после «Солянки», про вечеринки «Лги! Завидуй!», про портреты на Арбате, которые Пойдо с Мазуренко придумали. Про нашу московскую молодость.

Получается, это такой общий ребенок светской Москвы?

Только богемной, тусовой Москвы. Герои тогда были другие, сейчас таких, к сожалению, нет. Вот я наблюдаю, общаюсь со всеми, у меня много молодых друзей.

Здесь поначалу успех был обеспечен поддержкой друзей, но Selfridges и Browns все это ведь не интересно — им нет дела до местной тусовки.

Да, они покупают одежду. Первыми, кто нам написал, были Opening Ceremony. Они просто увидели картинку нашего бомбера с вышитыми птицами и написали Ане Дюльгеро-вой, с которой до этого работали, знает ли она такой бренд, Walk of Shame. Первую коллекцию заказали по лукбуку, и байер потом писала, что впервые вот так, не трогая руками, по фотографиям делает заказ. И ради ОС мы в следующем сезоне поехали в Париж, на три дня сняли в отеле номер под шоу-рум. Наташа Гольденберг привела бай-еров Browns за руку: «Вы должны здесь посмотреть одну марку!»

А что, вы думаете, так привлекло Opening Ceremony, что они были готовы на риск, не видя вещей вживую?

Наверное, они лук купили. Не то чтобы подумали, какое качество фантастическое на этой пленочной фотографии. Они увидели подачу, посыл — эту кепку с этим бомбе-ром и этой комбинацией. Хотя можно было бы тот же образ собрать из других вещей.

Кажется, сейчас у вас все максимально хорошо — вещи продаются в местах, о которых вы и не мечтали, звезды их носят. Остались еще какие-то dream destinations?

Мне очень хотелось бы когда-нибудь открыть свой маленький отель, номеров на пять — как парижский Hotel Amour художника Андре Сарайвы.